叶碧华
2012-04-06 01:27:18 核心提示：浑身是洞的“丑鞋”如今摇身一变，成为时尚端庄的高跟鞋，品牌基因会由此生变吗？
浑身是洞的“丑鞋”如今摇身一变，成为时尚端庄的高跟鞋，品牌基因会由此生变吗？
2012年初，美国休闲鞋品牌卡骆弛（Crocs）在中国推出高跟鞋品牌“You By Crocs”，其品类多元化的尝试，颠覆了人们对这款鞋子固有的印象。
这家在2002年创立的公司凭借“洞洞鞋”的标志性设计，一直在挑战时尚界对美的定义。但在短短的7年间，其售出1亿双“丑鞋”，Crocs（CROX. NASDAQ）在2006年上市集资逾2亿美元，证明了另辟蹊径的创新也能得到消费者的认可。
然而，一场突如其来的金融海啸，将这家明星企业卷进谷底，裁员、亏损、股价大跌，还一度传出破产的消息。“既然是沉下去了就应该想办法浮上来，而且还要知道自己要往哪个方向游。”当年临危受命的李暾在2008年7月出任卡骆弛贸易（上海）有限公司中国区执行总裁，专职负责Crocs中国的内部营运。
当时，Crocs在中国基本只出售“丑鞋”，单一款式不但使产品出现滞销，库存大量积压，还萌生了其他各式各样的问题。“一定要在产品的多元化上有所突破。”在李暾及其团队的努力下，Crocs在中国先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，而产品的类别从最初的“丑鞋”，扩展至帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于现在的高跟鞋。目前，Crocs已从一家单一制鞋公司成长为每季度推出三百余种鞋履款式的品牌。
如今，Crocs已经步入“十亿俱乐部”——其在2011年的销售业绩第一次达到10亿美元。与同类产品Nike用了22年才达到这个销售数字相比，Crocs的发展无疑是迅猛的。然而，用什么去支持如此庞大的新品设计，公司又该如何管理库存和安排生产，无一不考验着这个年轻公司的耐力和耐心。
拯救丑鞋
高跟鞋品类的进入，其实要追溯到2007年——刚实现上市目标的“丑鞋”风靡全球，而坐拥2亿美元融资额的Crocs也开始启动其多元化的发展：先后收购了专为Crocs鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、提倡环保的制鞋商（后改名为Ocean Minded）以及Samantha Bryan的设计公司——这是高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。
大笔的收购并未带来相应的回报。很快地，大刀阔斧的并购令Crocs账面盈利出现了大幅回落。据Crocs财报披露，2008年Crocs全年毛利润为2.34亿美元，毛利率32.4%。而在2007年，Crocs的毛利率是58.7%。更甚的是，接踵而至的金融海啸不仅令欧美经济步入寒冬，Crocs也因此出现了首次亏损。
2008年，Crocs录得1.851亿美元净亏损，每股摊薄亏损为2.24美元，宣布裁员2000人，公司股价一度大跌76％。此外，Crocs在2007年涉足的运动服饰业务，也迅速地被宣告失败，高跟鞋项目也因此暂缓。
为了应对经济危机的冲击，Crocs在2009年调整了多元化发展的方向：在加强公司存货销售的同时，还加快了公司产品设计的频率。
“当环境不好的时候，大家一般想到的是省钱，但浮上来以后要想到往哪个方向游，这个更为重要。”在加入Crocs中国之前，李暾曾在包括惠普(微博)、伟创力和缤特力等多间跨国企业担任要职，但他从没遇过有比当时Crocs更棘手的问题：产品滞销、库存大增，更重要的是总公司能够分拨下来的投入并不多，这给李暾带来不少麻烦。
2008年底，美国总部决定收回品牌授权，并成立自己的销售公司——卡骆驰贸易（上海）有限公司，并调整了经销商政策。“以前人们只知道洞洞鞋，而不知道Crocs，所以当时我们就决定把仅有的投入放在店铺的开发和品牌的形象上。”任职的前半年，李暾几乎每天都与Crocs中国的营销团队混在一块，重新梳理品牌的销售渠道，调整销售网络，统一一线城市的店铺定位，并着手扩张二三线城市的市场规模。
2009年，Crocs总收入同比下滑10.5%，至6.458亿美元，但亚洲市场总收入却比2008年上涨15.9%，至2.375亿美元。
“过去一年，我们对公司运作进行了一系列重大改变，从而使我们的业务稳定下来，改善了公司的业务前景。”当时，Crocs主席兼行政总裁John Duerden表示，短期内Crocs将依然集中开发高端产品，“同时，我们也加强了我们的核心业务，把基础打好，为更丰盛的前景作好准备。”显而易见，多元化并不是当时Crocs发展的重心，Crocs高跟鞋也因此止步中国。
再造多元化
Crocs的走红全靠一双“丑鞋”，但也因为这双“丑鞋”让Crocs被迫过早地走上多元化之路。
据了解，“丑鞋”的成功在于一种名为Croslite的特殊树脂材料，这种材料是陶氏化学的研究成果。但讽刺的是，陶氏并没有因此得到很大的收益，因为在研制出Croslite材料后陶氏并没有重视其价值，而是将专利出售给了一家名为FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后来，该公司被Crocs以500万美元收购，进而创造出一个商业神话。
就在Crocs迅速走红之际，问题也开始出现。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一双“丑鞋”的寿命可以长达十年，大大打击购买者的更新意欲；另一方面，市场上也开始出现大量“山寨鞋”，它们不仅使Crocs丢失了市场份额，更重要的是使整个消费市场出现迅速的饱和。
李暾表示，仿冒问题并不仅仅存在中国市场，公司除了依法维护自身的知识产权以外，关键在于不断的创新，“不仅要不断推出新款、新类，还要在不同的领域多元发展。”
于是，高跟鞋系列便是作为多元化发展的代表，先在美国市场启动，继而进入中国。Crocs中国区运营总监凌洁表示，“刚开始的时候，Crocs比较着重‘舒适’，没有大规模地去推这个项目。但公司从2007年到2012年有一个非常大的变化——我们的鞋越来越多，款式也越来越多，因为我们觉得靠一双鞋也不行，而且那双鞋只是适合夏天，在春天、秋天和冬天都会有缺陷，所以我们慢慢开始着手一些比较休闲的款项，包括帆布鞋和一些舒适和皮鞋，我们都开始做了。”
慢慢地，多元化的扩张开始被中国消费者所接受。对此，凌洁表示，“但是如果从大头鞋一下子就跳到高跟鞋的系列，那么高跟鞋的客户一般不会跑到我们的店里去买鞋，所以这是一个慢慢一步步来的过程。”
据了解，高跟鞋在国内的定价在1000元左右，但其传统的鞋子，在财报上显示不过是20美元左右。此外，服装和配件，也是Crocs正在发展的类别。其2011年财报显示，配件和服装的销售额占到总营业额的3.7％，据介绍，服装方面主要是一些成人和儿童的休闲运动服，所用的材料都很轻且可以防水，折叠起来变成一个小包包方便携带，售价在500元以上。而配件则是可插在鞋子洞上的装饰品，例如小花、小草或小怪物，都是根据儿童喜好推出的。李暾表示，这些都是新尝试，需要逐步推开，到了秋季，国内就会有更多的服装推出。
活力复苏
目前，Crocs休闲布鞋的销售额已经超越传统的橡胶鞋，成为Crocs最大销售类别。另外，Crocs已经在全球范围内跟一些制造商签约生产袜子、服装、太阳镜和配饰。4月，Crocs将通过批发和零售渠道，在全球46个国家推出儿童服装；5月，由King Eye代工的太阳镜和配饰也将在美国和加拿大上市。
“（打造）舒适的、轻便的、非常有乐趣的产品，这是我们品牌的DNA，这一点在未来的多少年不会有改变。品牌也会在这个DNA的基础上不断扩张。这是我们一直要走的一条路。”李暾对此深感认同。
2011年，Crocs收入从2010年的7.897亿美元，增长27%至10亿美元；2011年全年纯利从上年的6770万美元，增长至1.128亿美元；毛利为5.364亿美元，占销售额的53.6%。而在中国，旺季的时候，50平方米的Crocs零售商店可以卖出200多双鞋履在李暾看来，Crocs之所以能够保持较高的毛利率，在于其对设计成本和生产成本的有效控制。
据了解，在Crocs公司内部，新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。Crocs把设计团队放在欧洲，每个季度那边都会提出一个设计灵感，经过初期的讨论后，Crocs就会做出不同样品或者是鞋模，以供产品部的团队进行讨论和探讨，之后就会有一些比较具体的产品成品呈现。
“产品的架构基本定下来后，我们会提前半年开订货会，经销商给出意见后我们再进行修改、做一些订单和销售预测等，然后就可以把一些期货订单先给到工厂，工厂就可以根据这些期货订单进行原料的采购、模具开模的安排、生产的安排等。”凌洁如此表示。
此外，Crocs还会针对部分主推产品实行补货策略，“通过对主推产品的预测，要求工厂能够有一些灵活度给到我们。一旦发现产品卖得比预想中好，工厂在1个月内就可以给到供货了。”凌洁说。
凌洁表示，目前Crocs在全国大约有五六家代工的鞋类工厂。“对于代工工厂来说，它接到这个单后可以按照一个标准化的模式去生产，对于我们来说，代工可以给我们带来很多灵活性。”李暾表示。